大兴绿地缤纷城认为， 私域是购物中心触达消费者的最短路径 。现在，这个线下购物中心的市场团队用私域实现线上销售 200万元+ ，维系有效用户突破 10000+ 人 的业绩，更在一次周年庆活动中协助商户卖出 881万元 。

从时间上看，大兴绿地缤纷城切入私域不到一年。2020年疫情期间实体商业整体恢复迟缓，客流降幅明显，销售同比往年呈现阶梯式下降。这让团队认识到，必须迅速开拓线上营销渠道和复苏线下商业氛围。现在回顾，有两种方式被主要运用：

一是联合平台做直播活动；

二是小程序+社群+秒杀活动；

先说第一种， 直播 。因为疫情，为帮助商户进行销售和宣传推广，缤纷城尝试了在 淘宝+抖音双直播平台直播 。

由大兴绿地缤纷城一边出面主动联合阿里平台资源、联动饿了么跑腿业务、口碑团购业务、淘宝直播业务，一边组织场内零售品牌开展线上直播。

当时单场直播最高观看量 1.2万 余人次，最高单场点赞量 10.1万 个，并带动销售 6.8万元 。

第二种是 小程序+社群+秒杀活动 。这个玩法分成了三个阶段。

大兴绿地缤纷城最先采取的策略，是利用集团绿地优选微信小程序资源，2020年3月搭建和上线了缤纷城餐饮商户 线上销售平台“G刻美食” ，支持用户实现线上下单，线下无接触自提或配送。

当时，大兴绿地缤纷城初步建立 2个微信群 ，结合节日节点不定期开展促销活动，保持 天天有秒杀 ，带动销售。这算是第一个阶段。

第二个阶段是在2020年6月后，大兴绿地缤纷城 利用外卖自提活动快速建立微信个人群 ，持续组织场内全业态商户，在社群中推送安心工作餐、特惠下午茶、超值团购等活动，提供7*24小时在线服务。

这个方式不仅放大了社群数量，还把顾客吸引到群里，通过持续营销活动、直播带货等手段，在小程序上进行线上销售。

第三阶段时，大兴绿地缤纷城将个人微信群全部放弃，重新 上线企业微信群 ，取名“缤纷城福利群”，增加了更多营销工具之余， 也打通会员和线上销售通道 ，快速为商户 建立“绿地缤纷星”小程序 。两者集合，持续不断输出全业态全品类爆款活动。

几个月时间联动场内商户近百家，每个月完成15-20期线上活动，实现群内每月销售 16万 余元。通过社群人数及销售不断攀升，也带动会员人数猛增。当时社群有效用户已超 2000+ 人次，会员人数达 70000+ 人，形成了一个良性生态发展趋势。

除了建立自己的私域流量，商户的客户也被纳入这个体系进行统一营销管理。目前大兴绿地缤纷城联动海底捞、保利、华为、苹果等多家主力商户，建立多个社群，社群总人数 10000+ ，还在持续增长中。

运营后期，群内用户已养成了阅读频率和消费习惯，每次活动上线1000张团购券几乎在1分钟内抢完，不到一年时间产生订单 7031 单 ，实现线上销售 200余万元 。结合以往「引流到店」数据，一般线上卖 10万元 ，到店产生关联交易是 20-25万元 之间，可以带动销售 500万元 左右。

说明此时私域流量已具有线上卖货能力，销售比第三方平台更高、更快， 商家彻底逃离第三方平台超高抽佣的情况 ，最终让流量回归商家。

过去大兴绿地缤纷城痛点，也是 当下线下购物中心共通 痛点。如：

痛点1： 实体店不能监控、收集消费者有效数据，无法实现精细化运营。

现在借助私域，购物中心可以在社群进行精准商品推送，结合实际需求，设计出符合消费者行为习惯的营销方案。

痛点2： 很多购物中心通过微信公众号、会员小程序、线上商城等途径和顾客产生交互和链接，但收效甚微。如今微信公众号打开率低，线上商城形同虚设，销售很差。疫情期间很多商场紧急推出的小程序商城，单天只能产出二三十单销售。

线上商城成功关键在于持续不断精细化运营，难度非常大。真正能在线上持续取得理想销售业绩的百货、购物中心屈指可数。

痛点3： 很多品牌选择入驻公域平台进行销售，但公域平台超高抽佣，且全网全行业竞争，获客难度大，也不够精准，达不成转化留存结果。

私域流量成本较低，甚至有可能是免费。当企业私域流量达到一定量级，运营成本会越来越低。

痛点4： 很多购物中心还停留在为品牌商户做推广，如果借助客流、品牌影响力、活动力度等来建立购物中心私域流量，把客人留在手中，再来帮助品牌营销更具优势，更有主动权。

这些痛点是绿地缤纷城开启私域，引入代运营合作的原因，并针对现有资源对整个营销模式做出改变。

现在，这家购物中心甚至可以拒绝公域流量平台的年框合作，完全放弃传统媒体渠道，每年能够节省 20万-30万 不等宣发费用。

在刚刚结束的大兴绿地缤纷城9周年庆活动上，私域还实现了客流突破 24w+ ，会员人数突破 70000+ 人，全场商户销售达到 881万元 ，媒体曝光量 302w+ ，社群累计有效用户突破 10000+ 人次，并带动线上销售 62.88万元 的业绩。

私域流量带来不止于社群人数，还可利用自有流量进行链接，会员、客流、销售，社群和自有平台互相承载和转化，是一个 “线下到店+线上私域”新零售模式 。

此外， 私域对于商场来说，还意味着极低的获客成本+种子商户 。

2018年电商巨头人均获客成本均突破 300元 ，购物中心人均获客成本接近 230元 。利用 会员+社群 打法则可以将私域流量获客成本降到 0 ，社群坪效购买贡献力高，同时，粉丝效应带来的自有消费习惯，会形成较强抗竞品力和黏着力。

因为，线下门店可以将目标聚焦于门店周边3-5公里内，围绕顾客的工作与居住地，在两点一线间成为顾客消费活动主阵地。

作者：见实

来源：见实（jianshishijie）