作为百联集团旗下的线上高品质本地生活服务平台，i百联自6月16日开始就启动了"i百联年中庆，'新'动开启"活动，以年中大促为契机完成了一场线上线下全城联动、全业态覆盖的热卖活动。
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全城联动下的真实补贴
点燃用户内心消费欲望
在大众的认知里，各类电商平台往年的大促中往往有着繁琐的活动规则，而在用户完成这些流程后也并不能便宜多少钱，当"大促"变味儿后，无疑会极大影响人们参与大促的热情。对于上海这座刚刚恢复正常生活秩序的城市而言，这一点体现得尤为明显，真实、看得见摸得着的优惠才能挑起市民们的消费神经。
基于此，i百联作为百联集团消费券申领的唯一线上渠道，以电子消费券的形式送出了18亿"百联消费券"来补贴消费者，另一方面在主会场推出海量低价的品牌"尖货"，通过"实打实"的大力度优惠重新勾起消费者内心的消费欲望。
在消费券的发放方面，i百联首先对券的类型进行了分类，根据拉新、复购、会员三大逻辑制定了不同的优惠券券种，从类型上看不仅有定向推送的新人专属券，也有定制的专项活动券，此外还有基于各种组合搭配的全场券和品类券，比如"满88元立减15元"等跨业态品类券、"满158元立减20元"的社群专享券，以及"满618元立减100元"百联股份特色券等等，用户不仅可以在线上领券中心进行领取，在大促活动会场、线下门店也都可自行领取。
除了消费券的发放之外，各大知名品牌"尖货"的打折构成了用户参与大促的另一个理由，从线上会场来看，i百联年中庆涉及了包括一日三餐、夏日主打、应季水果等各个品类的商品，并给予了不同的优惠折扣。
比如一向有着生活白科技之称的添可无线智能洗地机，在i百联年中庆的活动价直接降到了4999元，并且赠送一套滚刷附件、地面清洁液、随手吸，比往常众多优惠活动中的价格更加实惠。而像飞利浦、路易威登这样的大牌也都呈现出"爆款直降"的价格，天马收纳品牌专场做到了满399减200的大额活动。
而除了iphone、大牌家电等打折"尖货"外，i百联平台不仅推出了网红冰淇淋、夏季水果龙虾、箱装啤酒饮料等应季商品，还兼顾了冻品海鲜、速冻点心、预制菜品等日常所需，此外还有各类流行的日用百货供消费者选购，最大程度满足了用户的购物需求。
一方面，通过线上线下消费券的联动发放创造了用户的消费理由，另一方面，通过各类"尖货"的大力度折扣与覆盖全品类的促销商品刺激了用户的购物欲望。于是，疯狂"买买买"也就成了顺理成章的结果。
而靠着此次大力度的让利促销与购物庆典氛围的烘托，在重新激活人们内心的消费欲望后，i百联也为上海消费市场的迅速提振贡献出了自己的一份力量。
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营销活动组合拳联动多元购物场
重燃生活烟火气
除了消费券与海量"尖货"商品的折扣，i百联此次大促的另一大亮点是多个营销活动的联动，一方面通过拼团活动、抽奖、会员购权益来引"新"固"老"，一方面通过多类购物会场的搭建为消费者提供了多元化的购物体验。
拼团作为经久不衰的营销玩法，往往能为裂变引"新"带来直观的效果。因此自5月底开始，i百联小区团购功能即开始内部测试，6月15日i百联正式上线"兜来拼-小区团"活动，通过H5活动页、站内资源位、人人惠、业态社群等渠道，小区拼团联动周边门店配送，同时还加入了实体门店餐饮类商品，比如火锅套餐、烤鱼套餐等，在满足用户多样化的购买需求外还实现了一站式配送。
为了增强购物的趣味性与居民的积极性，i百联在线上通过趣味游戏及转盘等方式调动起用户的参与感，用户还可使用积分兑换抽奖券，最高奖项666元神券及海量周边礼品的设置引发了用户大量参与。
而在会员权益方面，i百联大推专属省钱"薪"意卡及团购券，一站式购券促进了线上线下的引流消费，通过参与积分抽奖、积分兑换等互动活动用户还能赢取更多礼品。并且，针对不同活跃度的会员，i百联也针对性做了不同活动的引导，比如对于高活跃度会员组织了抢APP专享神券包、享额外PLUS专享优惠等活动。
值得注意的一点是，本次大促在支付端还与外部企业进行了合作，农行、建行、银联都针对大促给出了满减返利活动，助推活动取得更大势能。
除营销活动之外，i百联在本次大促期间搭建了多个购物"场"，通过多"场"的联动实现了氛围的营造与多元化消费体验的闭环。
譬如线上i百联平台所提供的，是线上大促的核心O2O"云"会场，将大促中各品类的"尖货"精选呈现给消费者，提高消费者选购效率；而在线下，i百联平台联动华联、第一医药等门店商铺构成了大促的第二场域——业态深度联动会场，活动的"参与感"与精致服务拉近了与用户的距离，在大促优惠的基础上使消费变得顺其自然。
而在这两大场域之外，基于直播所建构的"直播场"、基于会员专区所建构的"会员场"等等，都成为围绕在主要场域周围的"利基场"，而通过主场与细分场的组合，便将大促的势能发挥至最大，尽最大程度调动了用户的参与和消费。
以复工消费热潮为契机，i百联由此次大促出发，不仅为消费者们创造了多元化的购物场景，还创新了多种接地气营销活动以提升消费者的购物体验与精神关怀，让人们感觉到生活"烟火气"的重返，这使得i百联加深了自身在市民内心的品牌记忆，取得了品牌与GMV的"双赢"。
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营销不止组合拳，
接地气地服务好消费者才是真理
回顾整个活动不难看出，虽然看上去构成用户消费的基础是消费券，但如果没有优质货品的承接与多元化购物体验的满足，此次年中促活动势必无法取得如此大的成功。而在这套营销闭环中，接地气的营销思维考量与关心用户的中心思想使得本次大促具备了其他同类活动所不具备的那丝"温度"。
传播上的支撑——包括品牌联名造势、传播渠道多元化、内容形式多元化等等，也助推大促活动的声量迈向高潮，并在宣推的长尾效应中保持热度不减，深化了i百联高品质本地生活服务平台定位。
品牌联动海报（左）与GOGOShanghai发布的宣推视频（右）
自六月初以来，上海这座城市按下了"生活重启键"，i百联举办此次大促不仅为人们带去了好的购物体验、满足了人们的各种货品需求，更通过各类线下活动为人们带去了美好的生活体验，帮助人们重拾烟火，感受生活中的美好。
真实的折扣补贴、多元化的购物体验、出圈的内容传播，这次活动中所凸显出的不仅是i百联对大促类营销的深谙于心，还凸显出各类营销范式中经常缺失的"人文关怀"，而这正是刚刚恢复正常生活秩序的市民们所需要的，用爱与温度让上海市民重拾生活的"烟火气"，i百联此次年中庆不仅"深入人心"，更为品牌价值的长效发展提供了良好范本。
作者：纪南
来源：营销看克
