请先思考一个问题： 诺基亚的品牌出了什么问题？是它的知名度、美誉度，还是忠诚度出了问题？

在很长的时间里，人们一直认为品牌对消费者具有决定性的影响，品牌是最关键的营销力量。

因为，我们企业通常都会看到一个消费者到商店里面会指名购买的都是品牌，比如说会要买一瓶可口可乐、买一瓶王老吉、买一瓶百威……

这就给企业造成了一种印象，认为品牌是影响消费者购买的关键力量，因此，企业就千方百计的通过提升知名度、好感度来打造品牌。

那么诺基亚的品牌出了什么问题呢？

如果我们按照传统对品牌的理解，它的知名度、美誉度、忠诚度都没问题，真正的答案是，它的品类出了问题，也就是说诺基亚所处于的品类——键盘手机，受到了触屏智能手机的冲击，品类的衰落导致了诺基亚品牌迅速的衰落。

那么什么是品类呢？

在2009年出版的《品类战略》一书里，我们形象的把它称为品类，就是心智里边的小格子，消费者的心智就像信箱一样的被划分成很多小格子。不同的品牌信息，被分成不同的类别放入这些小格子里边来存储下来。

今天，我们可以把它更准确的定义：消费者做购买决策时的分类就是品类。

那么消费者进行购买决策的时候，会把各种品牌根据自己的认知进行分类，并根据分类把自己所选择的心目里边的代表性的品牌放入到这些名字下边，这种分类就是品类。

比如说，消费者要购买汽车的时候，会首先考虑买一辆SUV或者轿车还是皮卡，在他选定车型后，会进一步考虑是什么档次的，最后的选择或许是一个高档的轿车或许是一个经济型的SUV，这就是一个"品类"。

里斯公司对消费者的行为进行了深入研究后有一个重大的发现，那就是消费者是以品类来思考，以品牌来表达。

当消费者到一个商店说出要买一瓶可口可乐的时候，他首先想的是品类，我究竟是要买一瓶可乐、还是茶饮料、还是矿泉水，当他确定了可乐这个品类之后，就会说出他自己心目里边代表品类的品牌的名字，所以是品类驱动了消费者的购买行为，然后表达出来的是消费者心智里边代表这个品类的品牌。

也就是说，品类才是驱动了消费者购买的关键营销力量。

来源：笔记侠