多少超新星品牌倒在了从小众向大众破圈的征途之上。
业内总结的三板斧"小红书KOL铺笔记+知乎大号铺问答+顶流直播带货变现"，确实有利于超新星品牌从零到一的破冰。但是，在积累了第一批顾客之后，品牌如何实现从一到百的突破，将决定未来的生死存亡。
有的品牌选择了大打广告，却发现很少有人买单；有的品牌选择补上研发课，却由于短期内糟糕的市场表现面临失血风险；有的品牌借助风口起飞，苦苦寻找下一个风口以达成持续的机会型增长，却在风停之际猝然跌落……
与面对大众市场的细分品牌相比，处于小众品类中的品牌面临挑战更大：由于小众品类的消费者规模本身就比较小，破圈不仅考验品牌的传播能力，更挑战企业的产品研发能力和渠道布局能力，甚至还会影响到企业内的组织架构问题。
如何突破增长的透明天花板？如何解决小众品类用户破圈的问题？如何借助破圈达成稳定业务增长？
今天我们要讲的这家企业，就来自于这样一个小众品类—— 消费级3D打印 。
01
7年增长600倍，行业领头羊提出新问题
传统制造技术是通过开模、切割、铸造或锻造，再进行部件组装完成的。而3D打印是指以数字模型为基础，将材料逐层堆积制造出实体物品的新兴制造技术，又叫"增材制造技术"。
△3D打印发展史（来源：平安证券）
大家看它的定义可以发现几个关键词：数字模型、材料、制造、实体物品。这四个关键词基本概括了3D打印的产业链：上游是原材料、核心硬件和辅助运行的软件等，中游是打印设备和技术，下游则是具体应用领域，比如航空航天、汽车、医疗、教育、文化创意等。
△3D打印产业链简图（来源：平安证券）
3D打印设备按机体尺寸，可以分为工业级和桌面级；按用途则可以分为工业用途、军用和民用等。2017年的行业数据显示，在全球3D打印应用市场中，工业用途3D打印占55%的份额，军用占16%，民用仅占29%。
但是，2019年末的新冠疫情导致人们宅家场景增多，部分日常必备品面临缺少供给的问题，尤其是防护设备。民用3D打印机由于价格相对较低、使用方便，就此迎来"风口"。根据B2C跨境电商平台全球速卖通数据显示，2020年底，该平台上3D打印机的销售额和2019年相比已经翻番。
创想三维是一家定位于消费市场的桌面级3D打印机制造商，由唐京科、陈春、敖丹军、刘辉林四人共同创立于2014年。四位联合创始人分别负责研发、供应链、营销、运营，都曾在各自领域有多年从业经验。
创想三维的第一款产品于 2015 年开始在海外市场销售，2016年从代工转向打造自有品牌，2019年全球出货量为50万台，服务国家超过100个。
△创想三维四位创始人：唐京科、陈春、敖丹军、刘辉林（从左到右）
2020年2月8日，新冠肆虐之际，创想三维向全球共享了其开发的3D打印口罩和护目镜开源文件，引来海量用户下载。数字模型是3D打印的基础，模型开源降低了顾客使用3D打印机的门槛，带动了打印机设备的销售。
创想三维的多数桌面级硬件产品价格在 3000～5000 元，比国外品牌性价比更高，很快成为顾客入门首选。截至2021年底，创想三维在全球已拥有超过160万顾客，年出货量超过100万台，市场拓展到全球192个国家和地区，其中90%以上的收入来自于海外市场。
△创想三维产品体系
至2021年，创想三维在短短7年时间中，累计增长600倍，成为该行业的头部公司之一。就在飞速增长之际，居安思危，创想三维创始团队前瞻性的提出了一个问题：如何实现持续的、可预测、可管理的增长？
02
锚定问题：从机会增长到刚性增长的路径图
在选择科特勒咨询集团（KMG，Kotler Marketing Group）之前，创想三维曾接触过多家国际咨询机构。因此，在第一次沟通时，创想三维团队非常谨慎。他们对科特勒项目团队每个成员都进行了"面试"之后，才敲定了本次合作。
科特勒咨询集团对于跨境企业的吸引力在于：同时拥有中国和美国两大团队，中国区团队更为本土化，更容易理解和洞察国内企业客户需求，沟通更顺畅；美国总部团队则更熟悉欧美市场和当地消费者。另外，此次项目科特勒咨询美国团队中的高级咨询顾问瑞恩·海佛德是增材制造和桌面3D打印领域的市场营销专家，曾与麻省理工学院、哈佛大学、纽约大学等合作过增材制造项目。中美团队合作能够有效地为跨境企业提供所需的各类咨询服务。
借助科特勒美国公司提供的调研数据，项目组发现：虽然名为"消费级3D打印"，事实上，桌面级3D打印尚未真正进入消费市场。也就是说，目前以"专业人士、极客、创客、玩家"为主的顾客群体，并不能充分代表大众消费群体的需求和消费特征——毕竟，并不是所有人都有设计、创新和探索的需求，也不是所有人都有数字建模的能力。
因此，现有行业规模和增速也许并不代表未来。一个时期的大幅增长能否就次确认需求是可扩张、可持续呢？这个问题正是这个咨询项目要回答的。
另外还有一个关键的问题：创想三维如何借助产业风口磨练自身的飞翔能力，实现从机会性增长到战略性增长的突破？
一方面，3D打印的消费级市场处在技术生命周期曲线的早期阶段，主力顾客群体仍集中在极客、创客、设计及专业人士群体，而这一群体的天花板并不高，短期爆发式增长势头也在进入平缓增长阶段；另一方面，经过7年的发展，作为创想三维主要分销渠道之一的"跨境电商"的增长红利期已基本结束，"能够谈的跨境渠道和经销商都谈了，再谈下去，无非是用同样的渠道覆盖同样的用户，增长就会变成内卷的过程。"科特勒项目组负责人Darren 李先生表示，"如果不进行大众化破圈，可能会面临增长乏力的危险"。
因此，科特勒咨询将项目分为两大阶段：问题诊断与解决方案。
在问题诊断阶段，科特勒项目组密集访谈调研了近百人，其中包括内部员工、外部行业专家，从业者和重度用户，最终挖掘出十余个影响创想三维增长的关键问题，包括从顾客、品牌到渠道和组织架构等领域，同时与创想三维企业高管团队不断沟通以达成共识。
作为将新科技、新技术、新产品推向早期市场的创新型智能制造企业，创想三维是否能获得长期稳定增长的关键点是：如何从早期种子用户破圈至大众用户，从而逐步打开大众市场的突破口。而决定其是否能够进入大众消费市场的关键，是解决以下三点问题：
一、从现有顾客群体向哪些相关群体渗透？
从小众向大众破圈，最简单的办法就是在大众媒体重复投放广告，以声量优势"广撒网"来达到多捞鱼的目的。但是如同"世界百货业之父"约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）所说，你起码会浪费掉一半的广告预算，因为看到广告的人可能对你的产品根本没有需求。
因此，对于小众品类来说，一般会通过搜索广告、程序化广告等更为精准的广告形式进行投放，但是这同样带来一个问题：对拥有高契合度标签的用户反复投放多次之后，这个人群已经"被洗得差不多了"，你同样会遇到透明天花板。那么，如何找到可能有需求的相关群体？
二、如何提高大众用户的拥有和使用意愿？
相对于需求明确的极客、创客和专业设计群体，3D打印机是否能够为大众用户提供更高的用户价值？在确定要渗透的相关群体之后，它需要回答大众用户的一个问题：我为什么需要你？想要你？这需要品牌对用户需求有精准的洞察和感知。
三、如何降低大众用户的拥有和使用成本？
在能够激发大众用户拥有和使用意愿（need、want）的前提下，品牌还要解决一个问题：用户具备拥有和使用产品的能力（can、capacity）吗？比如：能否降低产品价格？能否降低用户使用产品的专业能力门槛？能否降低用户的认知和学习成本？……
△科特勒咨询集团VCR模型
基于此，科特勒项目组将十余个问题进行聚焦，挖掘问题背后的原因，合并同类项，同时考量其紧急性、重要性以及可解决性，由此确定了三大核心任务，分别为：突破用户圈层、营销模式创新、重塑品牌体系。
至此，锚定问题阶段正式结束。在第一阶段报告会散会后，创想三维的一位高管表示，"你们对问题的总结和判断非常准确。"接下来，解决方案将围绕这三大核心问题展开增长路径的设计。
03
丰富用户使用场景：从场景扩展到用户破圈
从小众群体向大众群体破圈的第一步：为产品开发更为丰富的用户使用场景。
"我们当时做调研，去挖掘用户使用3D打印机的杀手级应用场景。比如亲子教育场景，父母给孩子打印手办或者玩具等。把这种场景找出来以后，再去看这个场景代表的潜在市场有多大，这是最开始的方向。"科特勒项目组成员Jason王先生介绍说，"我们实际测算过，比如美国市场有多少适龄儿童，通过估算市场渗透率来计算潜在市场规模，但是这个数据很难准确。因为3D打印市场还不成熟，很多美国数据机构也无法提供准确的预估数据。"
因此，项目组及时调整思路，将核心回归到顾客本身：如何从现有顾客群体做突破，使其影响到真正的大众消费群体。
创想三维当时的顾客主体是精英群体代表，比如极客、创客、玩家、专业设计人士等。围绕这一切入点进行延伸，科特勒项目组提出了一系列潜在大众客群的切入方向，将消费级3D打印产品划分为三大需求、六大场景和九大细分用户群体。
从"玩机"需求看， 科技体验是这一需求的核心场景，对应两类细分人群：追求极致体验的极客和体验新鲜科技的玩家。
从"打印成果"需求看， 有具像化场景、生活方式场景、设计生产这三大场景，分别对应热爱虚拟世界的爱好者、追求个性生活的知识分子、满足多样化需求的中小微企业。
从"教育"需求看， 机构教育场景对应注重素质教育的中小学、致力科技探索的高校、培养专业技能的技术学校，亲子教育则对应关注孩子思维培养的家长。
由于目前3D打印行业在消费级领域仍处于市场初期，没有明确的行业先例对用户群体进行价值评估，因此，科特勒项目组以通用的市场评估衡量标准建立了"场景吸引力评估机制"。
从场景价值（三个细分指标）、消费端用户价值（三个细分指标）、商业端用户价值（三个细分指标）等维度对于细分人群进行评估，同时结合科特勒咨询基于消费级3D打印产品在同类产品竞争和替换产品竞争纬度下建立的竞争力评估标准，从同类产品竞争优势（三个细分指标）、替换产品竞争优势（三个细分指标）等维度，对创想三维的产品进行了评估。
经过模型评估，最终科特勒团队和创想三维共同确定了其"成长底线"业务，以及关注包括"具像化爱好者"在内的三大"增长线"业务，并不断有针对性地扩展业务边界。
比如：具象化爱好者
"具象化"，就是把抽象的事物表现出来，形成具体的形象，与之对应的是"抽象化"。具像化爱好者乐于将虚拟和抽象的形象转化为实体，比如动漫手办。
这一细分市场的客群画像明确，与创想三维目前主要用户——极客和玩家用户重合度高，有较大可能产生有效连接，而且这个细分市场的人群愿意为热衷的IP、人物形象、场景等付费，部分玩家希望在此基础上实现个性化创作。2022年，"元宇宙"概念受到市场追捧，使虚拟形象再次得到大众关注。而3D打印机正是连接现实生活与元宇宙的关键转换点之一，这一市场是大众消费市场的重要切入点，将会长期影响主流消费人群对于3D打印的认知度。
在这一细分市场，创想三维可以面向热爱虚拟世界的青少年通过DTC（Direct To Customer 直达消费者）和线上零售经销商的方式进行销售。以 " Simple and Easy"（简单易用）的价值承诺为目标，首先聚焦于满足"ease of use"（易用性）中消费者最核心的关切点，设定"首三打成功率"为北极星指标。
面对这一细分市场，创想三维进一步关注用户的社交和情感价值，为用户提供差异化的产品体验。
比如：通过丰富和优质的模型和IP资源，帮助用户更简便地将在虚拟世界的精神寄托转移到现实生活中，满足自我表达的需求；通过多样化的玩法、内容、功能，使用户通过3D打印获得对自己爱好的社会认同，创造社交货币，满足获得社会认同的需求。
04
降低用户认知成本：品牌战略的升级和演进
2021年，创想三维共有 "Creality""Ender""Halot""Sermoon" 四大品牌线，四大品牌之间如何形成有效协同，并且强化顾客对创想三维"品牌屋"的整体认知是关键议题。
科特勒项目组认为，消费级3D打印市场尚未被充分定义，应用场景和消费者需求尚未分化，因此应该立足于当前市场份额第一的品牌势能，重点打造旗舰品牌，使用户一看到3D打印就会想到创想三维品牌，形成"品牌即品类"的影响力。
因此，科特勒咨询提出：优化品牌架构，聚焦品牌资产，丰富主力品牌，向用户和经销商等利益相关者清晰传递"我是谁""我为什么好""我的好和你有啥关系"等，以此拉动经销商和顾客的主动选择。
05
提升用户体验价值，发展DTC能力， 助力经销商发展，提升服务效果
对于任何行业来说，在发展早期，要想快速抢占市场，都要借助经销商的力量，以达到迅速铺渠道的目的。跨境企业尤其如此，面对差异化程度高、数量大的陌生海外市场，跨境企业常常过于依赖当地的经销商渠道进行市场扩张。但过于依赖经销商渠道也有一定的弊端。
首先，品牌厂商无法直接触达顾客，缺乏对顾客需求的真实洞察，进而影响到对潜在顾客群体的触达和引导，难以挖掘破圈增长点。 "比如很多跨境企业自身不直接做海外电商平台，它是通过一些大卖家来做跨境电商。从这个角度来讲，它与终端顾客之间隔了一层，拿不到这些消费者数据，对销售者的需求没有感觉。"科特勒Jason王先生表示。
其次，高密度覆盖的渠道策略，容易造成经销商之间的竞争加剧，对品牌产生不利影响。 中国大多数跨境企业的海外市场主要依靠渠道代理商加盟，公司则提供售前咨询、使用介绍、售后服务等支持工作。缺乏以消费者为目标导向的渠道开发，导致头部渠道的同质化高、结构单一，潜在加剧了未来大经销商之间的内部竞争。
并且， 由于无法直接触达消费者，品牌厂商对很多事情缺乏掌控力， 比如渠道为顾客提供的服务质量、渠道对品牌厂商市场推广活动的配合力度和执行情况等，长期来看不利于顾客群体对品牌形象的感知。
"此外，创想三维收入来源的90%在海外市场，其中不少都是通过跨境电商销售，如果不直接面对顾客，会导致品牌无法确切得知用户画像和使用行为。同时，也无法提升对经销商的赋能和管理能力，比如无法得知具体的动销情况和库存情况，无法准确进行销售预测。"科特勒咨询Darren李先生说。
要破圈，就必须解决这些问题！
因此，创想三维按照科特勒项目组的建议大力发展DTC模式作为对跨境经销模式的有力补充。以品牌自建站为顾客和品牌触点，承接流量资源，分发线索给经销商，充分发挥DTC的多任务功能，完成产品销售、渠道赋能、品牌教育和用户运营。
通过搜索，硬广告、内容营销等多类型流量向品牌自建站导流，充分发挥品牌自建站的品牌展示推广、销售引导作用。同时，通过创想云服务构建强关联运营，辅以社交媒体和用户论坛来构建弱关联运营，最终达到对于私域用户的内容运营、服务运营和品牌运营。
由于主要市场位于海外，作为跨境企业，创想三维如何为海外用户提供服务，将直接影响用户的使用体验。因此，创想三维分阶段推出设备保修和换新服务Creality Care，通过清晰定义免费服务和收费服务的边界，创造消费需求，提升售后品质，并通过机器的装机量和付费服务的收益充分调动经销商的售后能力和意愿。
从耗材与配件角度，增加耗材定期配送服务Creality Supply，通过与用户持续的交易，加强与用户的链接。
从软件角度，3D打印机本质上是工具，内容的实用性和可玩性是推动产品需求和用户黏性的重要因素。通过软件的进阶功能（比如模型优化工具、模型个性化工具等）形成 "创想云"服务，通过IP模型库的构建，为核心用户提供更多正版优质IP模型，同时吸引潜在爱好者接受3D打印。在以上软件服务的基础上，构建创想云会员服务体系，更好地服务付费用户，并通过有效的引流转化免费用户。
作者：周再宇
来源：科特勒营销战略
