1、李宁签约肖战，背后的战略是把李宁从一个运动品牌升级为时尚品牌。

作为时尚品牌，它的消费场景远远大于运动品牌。不运动的人肯定比爱运动的人要多。

另外，李宁也看到耐克在签约一些娱乐明星，如权志龙陈冠希。也看到耐克的产品被很多人当做时尚单品，而不是运动单品。

2、我们认为，品牌势能存在一个扩散的趋势，就像从金字塔顶部一层层扩散到塔底。

顶部的势能高，人群小。底部的势能低，人群多。

这个很好理解，大众人群总是会跟随原点人群的消费选择。

但是这并不意味着你要去讨好塔底的多数人。一旦你这样做，你就会失去他们。

3、因为你讨好塔底的多数人的时候，你就远离了塔顶的少数人。

他们人数不多，但是他们对其他人有示范作用。

所以这是一个很有趣的矛盾现象：人数最多的顾客反而最不重要，为了让塔底多数人选择你，你反而要去关注塔顶的少数人。

多数人选择耐克，当然是因为体育明星在使用耐克的产品。

耐克签约乔丹的时候，耐克濒于破产，乔丹只是大学校队的主力之一，并不是球队里最有名的球员。

耐克也没得选，因为明星球员都被匡威和阿迪达斯的签走了。

任何生意都有运气的成分，随着乔丹的成名，耐克也随着成功了。

4、体育明星背后的体育精神——坚持不懈、努力奋斗等——更有势能，更容易引起多数人的共鸣。

这也是耐克的营销之道，它总是用各种方式鼓励人们，当顾客接受了它的价值观，也就接受了它的产品。

甚至说，顾客在使用它的产品的时候，就像信徒在教堂接受精神鼓舞。

这是耐克品牌成功地核心。人们在购买它的精神价值，而不只是实体产品。

5、娱乐明星就没有这样的势能，你很难从他们身上看到精神力量。

当然成为头部娱乐明星，也需要努力和坚持。但是这个精神力量远远不如体育明星。

​有人说，耐克不也签约了娱乐明星么？李宁怎么就不可以了？

请注意这个因果关系，耐克是通过传播体育精神才有了今天的品牌势能，然后才尝试成为时尚单品。

你要看它成功的原因，而不是成功之后的样子。

作者：张知愚

来源：张知愚